Как сделать рекламу заметной и понять, работает ли она

18.10.2026

Как предпринимателю оценить рекламу: от первого впечатления до заявок

Начните рекламу с того, что покупателю знакомо или важно: проблемы, желания, ситуации, в которой пригодится ваш продукт. Покажите, что вы предлагаете, и объясните следующий шаг. Необычный кадр, юмор и интерактивность подбирайте под эту задачу.

Затем проверяйте результат: заметили ли объявление, запомнили ли бренд, появились ли нужные обращения или покупки. Внимание — важная часть работы рекламы. Дальше нужно понять, что оно принесло бизнесу.

Свяжите необычную идею с ценностью продукта

В метаанализе, опубликованном в Journal of Marketing, исследователи объединили 93 набора данных из 67 научных работ. Они обнаружили положительное влияние рекламной креативности на реакции потребителей и выделили две важные составляющие: оригинальность и уместность.

Для предпринимателя это означает: необычная идея должна помогать понять предложение. Если после просмотра человек помнит смешного персонажа, но затрудняется назвать продукт, связь стоит доработать.

Возьмём условный сервис учёта заказов для небольших интернет-магазинов. Его реклама может начинаться с узнаваемой ситуации: менеджер ищет заказ одновременно в переписке, таблице и блокноте. Затем сервис собирает сведения в одном списке. Здесь история связана с задачей покупателя и возможностью продукта.

Перед обсуждением дизайна сформулируйте три вещи:

Для кого предложение? Например, для владельцев магазинов, которые принимают заказы из нескольких каналов.
Что им мешает? Данные приходится собирать вручную, часть заказов теряется.
Что вы предлагаете? Конкретную возможность, которую можно показать и проверить.

Покупателю и своих задач хватает. Разгадывать ваш баннер он, скорее всего, не планировал.

Покажите, как продукт решает знакомую задачу

В кампании Google Fixed on Pixel, представленной в 2023 году, использовали знакомые проблемы с фотографиями: посторонних людей на заднем плане и размытые снимки. Возможности Magic Eraser и Photo Unblur демонстрировали через обработку фотографий и видимый результат.

Такую конструкцию можно использовать и в рекламе небольшого бизнеса:

Показать ситуацию. Что происходит у покупателя сейчас?
Продемонстрировать действие продукта. Что именно делает товар или сервис?
Показать результат. Что изменилось и почему это имеет значение?

Для условного сервиса учёта заказов это может быть короткая запись экрана: заказ поступает, появляется в общем списке, сотрудник меняет его статус. Зритель видит конкретную функцию и может оценить, нужна ли она его компании.

Проверьте демонстрацию на точность. Условия, ограничения и сам результат должны соответствовать тому, что покупатель получит после обращения.

Проверьте четыре элемента видеорекламы

У Google есть принципы ABCD для видеорекламы на YouTube. Они помогают проверить, как устроен ролик: чем он привлекает внимание, как показывает бренд, связывает предложение с аудиторией и предлагает действовать.

Принцип	Что проверить
Attention — внимание	Быстро ли начинается история? Помогают ли кадр, контраст, звук и темп понять происходящее?
Branding — бренд	Появляется ли продукт или бренд с начала ролика? Связан ли он с самой историей?
Connection — связь с аудиторией	Узнаёт ли зритель знакомую ситуацию? Сохраняется ли одно понятное сообщение?
Direction — действие	Понятно ли, что делать дальше: посмотреть предложение, рассчитать стоимость или оставить заявку?

Оставлять название компании исключительно для финала — смелая ставка на терпение зрителя. Попробуйте встроить бренд в действие: показать интерфейс, упаковку, сам товар или его использование.

Следите и за количеством сообщений. Если одновременно звучит голос, мелькают скидки, движется текст и появляется ещё три преимущества, элементы начинают конкурировать. Выберите главное предложение и подчините ему оформление.

ABCD — рекомендации площадки для YouTube. Используйте их как основу для разбора ролика, а результат проверяйте в своей кампании.

Добавляйте юмор, когда он подходит аудитории

Юмор может поддерживать положительное отношение к бренду. В исследовании Oracle и Гретхен Рубин, опубликованном в 2022 году и охватившем около 12 000 участников из 14 стран, 80% опрошенных потребителей сообщили, что с большей вероятностью снова купят у бренда, использующего юмор.

Это заявленная готовность к повторной покупке. Делать из неё прогноз роста продаж на 80% было бы слишком творческим прочтением исследования.

Для начала можно обыграть знакомую рабочую ситуацию. Например, показать, как поиск одного заказа превращается в обход всех сотрудников. Важно, чтобы аудитория узнала свою проблему и поняла, какую роль в истории играет продукт.

До запуска покажите идею нескольким представителям целевой аудитории. Спросите, что они поняли, что запомнили и как восприняли шутку. Такая беседа помогает заметить неясности; эффективность рекламы затем проверяют отдельно.

Используйте интерактивность с понятной целью

Реклама может предлагать зрителю пролистать галерею, выбрать вариант, проголосовать или выполнить игровое действие. В примере Hyundai, который приводит Celtra, интерактивная галерея объединяла видео и статичные изображения.

Выбирайте действие, которое помогает изучить предложение. Магазину мебели может пригодиться выбор цвета, поставщику оборудования — просмотр вариантов комплектации, сервису — короткая демонстрация функций.

Заранее определите, что будете измерять после взаимодействия: переход к товару, запрос расчёта, обращение или покупку. Сам по себе факт, что человек полистал галерею, ещё мало говорит о коммерческом результате.

Следите за повторениями и обновляйте подачу

Даже удачное объявление может надоесть. В опросе Harris Poll для AD-ID, проведённом в сентябре 2024 года, участвовали 1 921 взрослый зритель телевидения и стриминговых сервисов в США. Из них 59% сообщили, что повторение одной рекламы ухудшает впечатление от просмотра, а 50% сказали, что это их раздражает.

Это повод следить за частотой показов и реакцией аудитории. Допустимое количество повторов зависит от условий кампании; единого лимита этот опрос не устанавливает.

Подготовьте несколько вариантов подачи одного предложения. Например:

показать другую ситуацию использования продукта;
изменить начало ролика или основной кадр;
разобрать другой вопрос покупателя;
подготовить отдельный вариант для другого сегмента аудитории.

При обновлении сохраняйте узнаваемые элементы бренда и ясность предложения. Так варианты будут связаны между собой, а у вас появится возможность сравнить разные подходы.

Выбирайте рабочий вариант экспериментом

В Google Ads можно проводить эксперименты с видеокреативами, сохраняя одинаковые настройки аудитории, ставок и форматов. Перед сравнением рекомендуют сформулировать гипотезу и выбрать показатель успеха.

Для нашего условного сервиса гипотеза может звучать так: «Ролик с демонстрацией общего списка заказов даст более низкую стоимость целевой заявки, чем история о потерянном заказе».

Чтобы провести полезное сравнение:

Определите цель. Например, заявки от владельцев магазинов на демонстрацию сервиса.
Подготовьте варианты. Укажите, чем они отличаются и какой вопрос должен решить тест.
Сохраните сопоставимые условия. При проверке креатива важно контролировать остальные настройки.
Заранее выберите основной показатель. Это могут быть просмотры, кликабельность, конверсия, стоимость обращения или показатели бренда — в зависимости от задачи и доступных измерений.
Дождитесь достаточных данных. Первые несколько кликов дают слишком мало оснований для выбора победителя.

При работе с заявками полезно учитывать и их качество: соответствует ли обратившийся человек вашей аудитории, интересуется ли нужным продуктом, доходит ли до следующего этапа. Это поможет связать результат теста с работой бизнеса.

Различайте возможность увидеть рекламу, внимание и результат

IAB разделяет viewability и измерение внимания. Эти показатели отвечают на разные вопросы:

Показатель	Что он помогает понять
Viewability	Была ли у человека техническая возможность увидеть объявление.
Attention	Насколько вероятно, что человек действительно заметил рекламу или уделил ей внимание, согласно используемой методике измерения.
Результаты кампании	Достигнута ли цель: запоминание бренда, обращения, покупки или другой нужный бизнесу результат.

Качество рекламного материала связано и с финансовой отдачей. Kantar и WARC сопоставили примерно 450 объявлений с данными об отдаче маркетинговых вложений по прибыли — ROMI. У верхней трети по совокупной оценке качества креатива этот показатель был более чем в четыре раза выше, чем у нижней трети.

Это сравнение групп в конкретной выборке рекламных кейсов. Оно показывает значимость качества креатива, но не даёт готового множителя для прогноза вашей кампании.

При оценке своей рекламы сопоставляйте показатели с целью. Если кликов много, а подходящих обращений мало, проверьте обещание в объявлении, содержание страницы и путь до заявки. Если задача — запоминаемость бренда, предусмотрите способ оценить именно её.

Что включить в задание на рекламу

До подготовки макета или ролика запишите: кто покупатель, какая ситуация ему знакома, что предлагает продукт, как это показать, какое действие нужно получить и по какому показателю вы оцените результат.

Для условного сервиса учёта заказов задание может выглядеть так: «Обращаемся к владельцам небольших интернет-магазинов. Показываем трудности поиска заказа в нескольких каналах, затем — работу с общим списком. Предлагаем посмотреть демонстрацию. Сравниваем два варианта подачи по стоимости целевой заявки при сопоставимых условиях».

С таким заданием проще обсуждать конкретные решения: какой кадр помогает понять проблему, где появляется продукт и что должен сделать заинтересованный зритель.