Как предпринимателю оценить рекламу: от первого впечатления до заявок
Начните рекламу с того, что покупателю знакомо или важно: проблемы, желания, ситуации, в которой пригодится ваш продукт. Покажите, что вы предлагаете, и объясните следующий шаг. Необычный кадр, юмор и интерактивность подбирайте под эту задачу.
Затем проверяйте результат: заметили ли объявление, запомнили ли бренд, появились ли нужные обращения или покупки. Внимание — важная часть работы рекламы. Дальше нужно понять, что оно принесло бизнесу.
Свяжите необычную идею с ценностью продукта
В метаанализе, опубликованном в Journal of Marketing, исследователи объединили 93 набора данных из 67 научных работ. Они обнаружили положительное влияние рекламной креативности на реакции потребителей и выделили две важные составляющие: оригинальность и уместность.
Для предпринимателя это означает: необычная идея должна помогать понять предложение. Если после просмотра человек помнит смешного персонажа, но затрудняется назвать продукт, связь стоит доработать.
Возьмём условный сервис учёта заказов для небольших интернет-магазинов. Его реклама может начинаться с узнаваемой ситуации: менеджер ищет заказ одновременно в переписке, таблице и блокноте. Затем сервис собирает сведения в одном списке. Здесь история связана с задачей покупателя и возможностью продукта.
Перед обсуждением дизайна сформулируйте три вещи:
- Для кого предложение? Например, для владельцев магазинов, которые принимают заказы из нескольких каналов.
- Что им мешает? Данные приходится собирать вручную, часть заказов теряется.
- Что вы предлагаете? Конкретную возможность, которую можно показать и проверить.
Покупателю и своих задач хватает. Разгадывать ваш баннер он, скорее всего, не планировал.
Покажите, как продукт решает знакомую задачу
В кампании Google Fixed on Pixel, представленной в 2023 году, использовали знакомые проблемы с фотографиями: посторонних людей на заднем плане и размытые снимки. Возможности Magic Eraser и Photo Unblur демонстрировали через обработку фотографий и видимый результат.
Такую конструкцию можно использовать и в рекламе небольшого бизнеса:
- Показать ситуацию. Что происходит у покупателя сейчас?
- Продемонстрировать действие продукта. Что именно делает товар или сервис?
- Показать результат. Что изменилось и почему это имеет значение?
Для условного сервиса учёта заказов это может быть короткая запись экрана: заказ поступает, появляется в общем списке, сотрудник меняет его статус. Зритель видит конкретную функцию и может оценить, нужна ли она его компании.
Проверьте демонстрацию на точность. Условия, ограничения и сам результат должны соответствовать тому, что покупатель получит после обращения.
Проверьте четыре элемента видеорекламы
У Google есть принципы ABCD для видеорекламы на YouTube. Они помогают проверить, как устроен ролик: чем он привлекает внимание, как показывает бренд, связывает предложение с аудиторией и предлагает действовать.
| Принцип | Что проверить |
|---|---|
| Attention — внимание | Быстро ли начинается история? Помогают ли кадр, контраст, звук и темп понять происходящее? |
| Branding — бренд | Появляется ли продукт или бренд с начала ролика? Связан ли он с самой историей? |
| Connection — связь с аудиторией | Узнаёт ли зритель знакомую ситуацию? Сохраняется ли одно понятное сообщение? |
| Direction — действие | Понятно ли, что делать дальше: посмотреть предложение, рассчитать стоимость или оставить заявку? |
Оставлять название компании исключительно для финала — смелая ставка на терпение зрителя. Попробуйте встроить бренд в действие: показать интерфейс, упаковку, сам товар или его использование.
Следите и за количеством сообщений. Если одновременно звучит голос, мелькают скидки, движется текст и появляется ещё три преимущества, элементы начинают конкурировать. Выберите главное предложение и подчините ему оформление.
ABCD — рекомендации площадки для YouTube. Используйте их как основу для разбора ролика, а результат проверяйте в своей кампании.
Добавляйте юмор, когда он подходит аудитории
Юмор может поддерживать положительное отношение к бренду. В исследовании Oracle и Гретхен Рубин, опубликованном в 2022 году и охватившем около 12 000 участников из 14 стран, 80% опрошенных потребителей сообщили, что с большей вероятностью снова купят у бренда, использующего юмор.
Это заявленная готовность к повторной покупке. Делать из неё прогноз роста продаж на 80% было бы слишком творческим прочтением исследования.
Для начала можно обыграть знакомую рабочую ситуацию. Например, показать, как поиск одного заказа превращается в обход всех сотрудников. Важно, чтобы аудитория узнала свою проблему и поняла, какую роль в истории играет продукт.
До запуска покажите идею нескольким представителям целевой аудитории. Спросите, что они поняли, что запомнили и как восприняли шутку. Такая беседа помогает заметить неясности; эффективность рекламы затем проверяют отдельно.
Используйте интерактивность с понятной целью
Реклама может предлагать зрителю пролистать галерею, выбрать вариант, проголосовать или выполнить игровое действие. В примере Hyundai, который приводит Celtra, интерактивная галерея объединяла видео и статичные изображения.
Выбирайте действие, которое помогает изучить предложение. Магазину мебели может пригодиться выбор цвета, поставщику оборудования — просмотр вариантов комплектации, сервису — короткая демонстрация функций.
Заранее определите, что будете измерять после взаимодействия: переход к товару, запрос расчёта, обращение или покупку. Сам по себе факт, что человек полистал галерею, ещё мало говорит о коммерческом результате.
Следите за повторениями и обновляйте подачу
Даже удачное объявление может надоесть. В опросе Harris Poll для AD-ID, проведённом в сентябре 2024 года, участвовали 1 921 взрослый зритель телевидения и стриминговых сервисов в США. Из них 59% сообщили, что повторение одной рекламы ухудшает впечатление от просмотра, а 50% сказали, что это их раздражает.
Это повод следить за частотой показов и реакцией аудитории. Допустимое количество повторов зависит от условий кампании; единого лимита этот опрос не устанавливает.
Подготовьте несколько вариантов подачи одного предложения. Например:
- показать другую ситуацию использования продукта;
- изменить начало ролика или основной кадр;
- разобрать другой вопрос покупателя;
- подготовить отдельный вариант для другого сегмента аудитории.
При обновлении сохраняйте узнаваемые элементы бренда и ясность предложения. Так варианты будут связаны между собой, а у вас появится возможность сравнить разные подходы.
Выбирайте рабочий вариант экспериментом
В Google Ads можно проводить эксперименты с видеокреативами, сохраняя одинаковые настройки аудитории, ставок и форматов. Перед сравнением рекомендуют сформулировать гипотезу и выбрать показатель успеха.
Для нашего условного сервиса гипотеза может звучать так: «Ролик с демонстрацией общего списка заказов даст более низкую стоимость целевой заявки, чем история о потерянном заказе».
Чтобы провести полезное сравнение:
- Определите цель. Например, заявки от владельцев магазинов на демонстрацию сервиса.
- Подготовьте варианты. Укажите, чем они отличаются и какой вопрос должен решить тест.
- Сохраните сопоставимые условия. При проверке креатива важно контролировать остальные настройки.
- Заранее выберите основной показатель. Это могут быть просмотры, кликабельность, конверсия, стоимость обращения или показатели бренда — в зависимости от задачи и доступных измерений.
- Дождитесь достаточных данных. Первые несколько кликов дают слишком мало оснований для выбора победителя.
При работе с заявками полезно учитывать и их качество: соответствует ли обратившийся человек вашей аудитории, интересуется ли нужным продуктом, доходит ли до следующего этапа. Это поможет связать результат теста с работой бизнеса.
Различайте возможность увидеть рекламу, внимание и результат
IAB разделяет viewability и измерение внимания. Эти показатели отвечают на разные вопросы:
| Показатель | Что он помогает понять |
|---|---|
| Viewability | Была ли у человека техническая возможность увидеть объявление. |
| Attention | Насколько вероятно, что человек действительно заметил рекламу или уделил ей внимание, согласно используемой методике измерения. |
| Результаты кампании | Достигнута ли цель: запоминание бренда, обращения, покупки или другой нужный бизнесу результат. |
Качество рекламного материала связано и с финансовой отдачей. Kantar и WARC сопоставили примерно 450 объявлений с данными об отдаче маркетинговых вложений по прибыли — ROMI. У верхней трети по совокупной оценке качества креатива этот показатель был более чем в четыре раза выше, чем у нижней трети.
Это сравнение групп в конкретной выборке рекламных кейсов. Оно показывает значимость качества креатива, но не даёт готового множителя для прогноза вашей кампании.
При оценке своей рекламы сопоставляйте показатели с целью. Если кликов много, а подходящих обращений мало, проверьте обещание в объявлении, содержание страницы и путь до заявки. Если задача — запоминаемость бренда, предусмотрите способ оценить именно её.
Что включить в задание на рекламу
До подготовки макета или ролика запишите: кто покупатель, какая ситуация ему знакома, что предлагает продукт, как это показать, какое действие нужно получить и по какому показателю вы оцените результат.
Для условного сервиса учёта заказов задание может выглядеть так: «Обращаемся к владельцам небольших интернет-магазинов. Показываем трудности поиска заказа в нескольких каналах, затем — работу с общим списком. Предлагаем посмотреть демонстрацию. Сравниваем два варианта подачи по стоимости целевой заявки при сопоставимых условиях».
С таким заданием проще обсуждать конкретные решения: какой кадр помогает понять проблему, где появляется продукт и что должен сделать заинтересованный зритель.
Источники
- Journal of Marketing — метаанализ рекламной креативности.
- Kantar и WARC — качество креатива и ROMI по прибыли.
- Google Ads: принципы ABCD и эксперименты с видеорекламой.
- Oracle — результаты исследования о юморе и отношении к брендам.
- AD-ID и Harris Poll — опрос о повторении рекламы.
- Google — кампания Fixed on Pixel, 2023 год.
- Celtra — пример интерактивной галереи Hyundai.
- IAB — измерение внимания к рекламе.
